網絡拍賣，又稱網上拍賣、在線拍賣，是一種與傳統拍賣迥異的新拍賣模式。它通過互聯網開展價格談判，並(bìng)採取競價方式進行标的交易，因其應用於互聯網環境
，存在便捷、快速、影響力大等特點，成功的拉低瞭(le)拍賣介入公衆生活的門檻，使拍賣得以成爲一種平民化交易方式，因此代表瞭(le)未來一段時間拍賣行業發展的重點方向。

網絡拍賣策劃的創新思維

在具備(bèi)瞭(le)互聯網思維、對網絡用戶有瞭(le)一定瞭(le)解的基礎之上，我們應該意識到，網絡拍賣策劃需要具備(bèi)更多的“用戶思維”，即站在互聯網客戶的視角去審視策劃案例
，這将讓我們的拍賣活動變得充滿設計感。

内容向娛樂化傾斜

現代社會節奏很快，許多年輕的城市白領不是在工作就是在工作的路上，因此才會産(chǎn)生許多“碎片化”時間。這種快節奏生活讓人們非常渴望放松，一種娛樂至上的潮流甚嚣塵上。當然，作爲謀生手段，工作是無法取消的，因此人們才如此關注
，如何能在任何場合都能夠“自娛自樂”。例如，“彈幕文化”就是一例鮮活例證。當我們打開彈幕的時候，滿屏的字幕幾乎覆蓋瞭(le)全部屏幕，人們的關注重點由節目過渡到彈幕中的玩笑、戲谑和“吐槽”，而視頻本身反而成瞭(le)背景。這即是一種非常典型的娛樂化表現。

那麽，我們的網絡拍賣環境是寂靜無聲的嗎？還是也可以效仿彈幕文化，讓人人都能參與進來，真正成爲屏幕動态的一部分？它是曲高和寡的嗎？還是應該讓注重娛樂化的互聯網一代們更加喜聞樂見？彈幕隻是一個引例，我們應該有更多的辦(bàn)法
，讓我們的網絡拍賣變(biàn)得更活潑、更有趣。

提供個性化服務

個性化産(chǎn)品是一個非常流行的概念，但拍賣活動的個性化首先要解決人性化的問題，先談人性化，再談個性化。人性化即以人爲本，萬事以順應客戶需要
，爲客戶提供便利入手。例如，悔拍是否真的要嚴格禁止？從感情上講，悔拍當然是拍賣人和委托人不願看到的事情，不過企業售出商品也不會希望它們會被原封不動的退回，可“無理由退貨”的模式還是在互聯網上大張旗鼓的流行開來
，我們能否有所借鑒？就像保險服務一樣，對於(yú)一些較爲貴重的拍品，是否可以提供一個冷靜期，在此期限内退貨是否可以嘗試不收違約金？這種方式看似有可能讓一次服務顆粒無收，但卻能有效提升客戶信賴，爲他們打消後顧之憂。

在滿足瞭(le)人性化前提之後，我們才有資格談論“個性化”。所謂拍賣服務的個性化，可以體現在主題選擇、活動内容、服務氛圍以及服務方式上，從中爲客戶提供與衆不同的特點與價值，這同樣會帶來大量的市場(chǎng)機遇。

注重活動性價比

性價比從兩個方面理解，一是網絡拍賣标的價值不可太高，至少到目前爲止，這是一個公認的準則；二是提供不需要花費太大精力，就能夠得到競買體驗的服務。對於第一個方面
，目前的網絡拍賣業務基本上得到瞭(le)很好的貫徹，但第二點就很值得商榷和提升瞭(le)。傳統拍賣會競買人從注冊到最終能夠拿到物品，至少需要經曆11 個環節：競買咨詢、提交注冊材料、驗證身份、收取保證金、領取拍賣會資料、競價、成交、簽訂成交確認書、簽署筆錄、交易結算和提貨。将這個過程原封不動搬到網上，就違背瞭(le)互聯網思維的基本原則，太過複雜的交易規則和交易流程，很可能讓普通客戶望而卻步。我們能否将其進一步簡化，最終令網絡拍賣像網絡購物一樣簡便？隻需要一次注冊，下單
，支付，然後坐等收貨。當然拍賣有它自身的複雜性
，我們並(bìng)不能照搬電商模式，不過電商平台的互聯網思維卻是我們應該效仿的重點。

提高服務“顔值”

“顔值”即美觀。網絡拍賣策劃，在對於(yú)競拍标的的選擇要特别關注它的欣賞價值。有句話叫“顔值即正義”，這成爲反映當前互聯網年輕用戶心态的經典言論。也即是說我們的網絡用戶，對於(yú)所提供的标的價值的認識
，很大程度上是憑借它的美感而來，其次才是專家意見、行業趨勢、供求關系等。因此，标的顔值具備瞭(le)前所未有的強大動能。過去人們購買産品是爲瞭(le)使用，能夠将就用，就不太在乎外觀。現在則不然，社交媒體的出現，讓一切産品都有機會曝光在社交網絡中。因此我們在選擇标的類型時，應該特别注意吸收那些具有獨特美感和欣賞性的物品，尤其是要關注，這類物品買下來之後，是否适合拍照分享到社交網絡之中。

重視活動的社交屬性

社會交往即信息交流，在社交的過程中，關於(yú)産品和企業的信息會借助社交網絡完成擴散。而社交本屬於(yú)人類天性，借助互聯網平台，網絡用戶對於(yú)社交的追求變(biàn)得更容易得到滿足。對於(yú)營造拍賣活動的社交屬性，應該從如下角度出發：

話題植入。這意味著(zhe)我們在項目宣傳推廣時，可以借助熱門話題或創造一定的話題。例如，海爾曾經策劃過洗衣機立硬币大賽，要求參賽選手們在在高速運轉的洗衣機上将硬币穩穩立起，並(bìng)發到朋友圈中展示。這一舉措吸引瞭大批人群圍觀，很快成爲朋友圈中讨論和模仿的話題，讓海爾最新款洗衣機也玩瞭一次“借勢營銷”。

爲身份貼标簽。标簽化的意義在於(yú)，可以通過使用某種産品，獲得進入某個圈子或是強化自身身份認同的機會。每個人都有自己的身份，每個人都有自己的角色，我們會在互聯網上努力去表現我們扮演的角色，並(bìng)按照設定的角色採取不同的行爲。作爲拍賣策劃，我們理應讓客戶能夠通過參加此項活動獲得更多的身份标簽。

設計分享機制。我們在策劃拍賣項目時，應該考慮我們的受衆會不會主動分享活動信息、會不會到朋友圈去曬單自己的收獲，以及我們能否做出一些策劃，令這種分享變(biàn)得更簡單易操作一些。借助於(yú)分享機制，活動信息通過朋友圈廣告的方式完成傳播擴散，這将比傳統廣告的效果更勝一籌。

2020 年爆發的疫情讓“宅經濟”迅速升溫，包括拍賣業在内的許多行業，都必須面對自身領域的數字化轉型。以筆者所在的高等教育界爲例，之前一直被反複提及但並(bìng)沒有被真正認真面對的在線授課時代，似乎一夜間就到來瞭。一方面，流量成爲“王者”，低成本獲取精準客戶流量将成爲王者的桂冠；另一方面，市場呼喚内容價值，一場網絡拍賣會越來越不像一場傳統競價活動，而向著(zhe)有内容、有趣味、有情感的網絡盛會靠攏。作爲拍賣業的專業人員，必須有這樣清醒的認識，即我們今天遇到的一些基於環境變化的新挑戰，恐怕在未來相當長一段時間内，都會成爲一種常态。

從另一個角度而言，變化也意味著(zhe)機遇，如果我們能夠理解網絡拍賣在下沉市場中展露出的新的趨勢，把握新形态下的市場良機，那麽企業實現“彎道超車”並(bìng)非不可能，行業格局可能從此颠覆。不管技術如何改變，我們的初心沒有改變，那就是抓住曆史時機，實現行業振興。以“互聯網思維”爲代表的一系列新工作的思路，會讓我們的拍賣策劃工作真正圍繞“用戶需求”這個(gè)核心，去發(fā)揮我們的最大價值。

（作者：王碩，現任南開大學濱(bīn)海學院工商管理專業教師；文章有删減(jiǎn)，《中國(guó)拍賣(mài)》2021.1 總第174期）

——來源：中拍協